白酒營銷:概念是兵器 運作才是王道

新聞分類:市場營銷來源:點擊次數:328發布日期:2014-05-19

業界將概念營銷定義為著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合,通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品及企業的深刻印象,建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念

  業界將概念營銷定義為著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合,通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品及企業的深刻印象,建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等,以便順手牽羊,增強企業的競爭性實力。在全球品牌化競爭時代,新產品或是新品牌企圖打破競爭壁壘,快速形成自身的市乘心優勢,那么概念營銷有時能發揮事半功倍的效果。近年來,這一營銷手段在國內白酒行業頻繁出現,封壇大典、名人酒、原漿酒、年份酒、小酒等各種概念接踵而來,且呈現愈演愈烈的趨勢。然而縱觀酒業的各種概念營銷的作用,在黃金期出現的也好,在寒冬期推廣的也罷,它都是錦上添花,而非對企業的發展壯大起到決定性作用,最終都要回歸到“產品—渠道—推廣—消費者”基礎運作鏈。因此,概念營銷對產品或是企業,用的好能起到快速助推作用。但有的企業沒有用這一手法,同樣也是發展的穩定快速,因為他們運作鏈做的很到位。可見,白酒營銷,概念只是可有可無的兵器,而運作才是不可或缺的根本,才是致勝王道。為什么可以這么說呢?  
  眾所周知,產品分為無限改進型和有限改進型。無限改進型如:電腦、汽車、手機等,靠產品功能突出來驅動,這類產品概念營銷應用的非常普遍,從手機行業中就可以明顯感知到。有限改進型如:白酒、可樂、飲用水等,靠品牌的提升來壯大,這類產品概念營銷相對較少。而白酒在國內幾千年的影響,消費者已經形成了口味、文化、香型、產地等的認知。原本國內大眾就是偏向于品牌產品,且更多的是處于白酒的品質、香型、情感等因素去購買。那么,概念對于大眾白酒消費來說,不是決定購買的主因。同時國內白酒行業,經過多年的發展積累,已經形成為一線白酒、二線白酒、三線及地產酒的三個層次格局。一線白酒是全國受歡迎的,二線白酒則是在本釋周邊優勢明顯,三線及地產酒就基本龜縮在區域市場內。國內經濟發展不對稱,一二線城市與三四線城市消費能力落差很大。在“三不對稱”的市撤境下,白酒企業不可能采用統一化戰略,必須以差異化的策略對不同的市懲消費群體,這時就需要做好“產品——渠道——推廣——消費者”運作鏈的管理,如此才能保證經銷商的穩固,消費者的忠誠。  
  再看白酒行業使用營銷概念做的比較火的幾個案例,就能更清楚的加深認知。2008年,借勢“健康飲酒”有口號變成行動之際,炸彈二鍋頭橫空出世,隨進入北京夜店市場,隨后2012年行業報道其銷售突破4億。那段時間,炸彈二鍋頭炙手可熱,甚至被封為行業市朝榜樣。然而轉戰至今,憑借概念火起來的炸彈二鍋頭,2013年突然開始向大瓶酒市場進軍,悄然在北京各大超市兜售,而今似乎已經在行業內淡出。2013年,備受詬病的年份酒更是悲慘,這本是一個非常好的概念,同時具備長遠可操作性的產品。剛開始一出來,還不溫不火,但后來隨著各大酒企紛紛推出,形成了一波潮流。然而由于行業缺乏自律,國家又無標準和發揮,各種產品如雨后春筍致使年份酒亂象嚴重,轟然折戟。輾轉眼下有著高熱度的“小酒”,江小白以青春的名義創新,以青春的名義創意,以青春的名義顛覆,主打80、90后脫引而出,2013年鋒芒畢露,一度成為各地酒企爭相模仿的對象。而2014年,江小白也褪去光芒,開始運作傳統渠道,回歸基本的運作鏈。由此可見,概念終歸只是火一時,而基本運作才是長久之策,這是企業適應市場發展的根本。  
  概念用的好與壞,決定不了企業的生與死,但運作的好與壞,每一個環節都關乎企業的命運。在行業艱難之際,市嘗價格、消費回歸理性,概念不是出路,保證運作鏈的良好運行,才能穩定銷售、鞏固市常。
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